Gucci nel cuore di Times Square o Chanel su una banchina della metropolitana di New York: le più prestigiose case di moda del Vecchio Continente stanno allestendo sfilate spettacolari negli Stati Uniti, un mercato che è al tempo stesso prioritario e precursore di tendenze.
Dior, che nel 2024 ha presentato una collezione d'ispirazione retrò nei colori della bandiera americana al Brooklyn Museum, a metà maggio ha scelto il Los Angeles County Museum of Art (LACMA) per una sfilata Cruise che ha reso omaggio all'epoca d'oro del cinema hollywoodiano.
Il 20 maggio Louis Vuitton ha conquistato un altro museo, la Frick Collection di New York, per la sua sfilata Cruise, pochi giorni dopo il lancio di una collezione uomo ispirata alla Grande Mela. La maison francese e la prestigiosa istituzione culturale hanno anche annunciato una partnership di sponsorizzazione, con mostre ed eventi gratuiti offerti da Louis Vuitton. E sulla Quinta Strada si fa la fila per fotografare la scenografia spettacolare con bauli giganteschi e logo.
Tutto ciò testimonia il rinnovato interesse dei marchi di lusso per il mercato americano, concordano gli esperti. "Negli ultimi anni, il mercato cinese ha registrato una crescita molto più lenta. Anche il mercato mediorientale ne risente", osserva Pierre-François Le Louët, presidente della società di consulenza strategica NellyRodi.
Nonostante la recente dichiarazione di fallimento del gruppo proprietario dei grandi magazzini di lusso Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus e Bergdorf Goodman, "il mercato americano (...) rimane un rifugio sicuro" in un contesto di instabilità geopolitica ed economica, aggiunge su Afp, Serge Carreira, professore a Sciences Po Paris e uno dei leader della Federazione francese dell'Alta Moda e della Moda. A New York in particolare, "generano un fatturato significativo", osserva Pierre-François Le Louët. E, con il suo ritmo frenetico di costruzioni, la città offre regolarmente nuovi spazi per le boutique di lusso.
“Incarnare la modernità”
La sfida per le grandi case di moda rimane quella di raggiungere il pubblico più ampio possibile, continua Serge Carreira. Gli Stati Uniti, essendo “un punto di riferimento culturale molto forte”, permettono loro di sfilare lì, sia di trasmettere “un messaggio locale specifico” sia di avere risonanza “nel mercato globale”. Le immagini delle modelle di Chanel nella metropolitana di New York a dicembre sono diventate virali, portando due di loro a sfilare sul palco del Met Gala, l'evento annuale di moda e celebrità, all'inizio di maggio. Le immagini dell'ex giocatore di football americano Tom Brady e della pioniera dei reality show Paris Hilton che sfilavano per Gucci a Times Square, osservati tra gli altri da Kim Kardashian, hanno fatto il giro del mondo. Le principali case di moda europee vogliono continuare a "incarnare la modernità", e questo implica anche la presenza di celebrità in prima fila alle sfilate, secondo Pierre-François Le Louët.
La New York Fashion Week, che si tiene a febbraio e settembre e sta perdendo terreno rispetto alle sue controparti europee, è oggetto di un piano di riforma previsto per il 2027. "Nel breve termine, potrebbe sembrare che gli americani vengano superati", ammette Valerie Steele, curatrice del Museum of Fashion del Fashion Institute of Technology di New York. Ma "la competizione è generalmente un bene". Queste sfilate spettacolari in casa propria "ricordano ai marchi americani l'immenso prestigio dell'haute couture europea e, di conseguenza, che se vogliono competere, devono fare uno sforzo in più o considerare un approccio diverso", afferma. E soprattutto, "più in generale, riaccendono l'interesse per la moda".
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