El 20 de noviembre la Puerta del Sol de Madrid se transformó en un tablao flamenco. Artistas de la talla de Israel Fernández, Amaia, Yerai Cortés o Dellafuente actuaron durante casi una hora en un evento bautizado como El Encuentro. Conmemoraba 40 años de Apple en España, aunque ese detalle pasó desapercibido. Más allá del lugar frente a la emblemática tienda de la compañía en la plaza madrileña, no hubo ni un solo logotipo de Apple ni discurso en el concierto. Sólo música.
La discreción era intencionada y simbólica. Aunque seguimos asociando Apple con los iPhones y los Macs, la empresa se ha transformado silenciosamente en una potencia cultural. Diseña chips y avanzados sistemas operativos, pero también gana premios Oscar, Grammy y Emmy.
Detrás de esa transformación está la mano de Eddy Cue, vicepresidente de servicios y veterano de Apple, con más de 30 años en la compañía a sus espaldas. «Si hace unas décadas me hubiera preguntado si Apple iba a hacer series y películas probablemente habría dicho que no», reconoce.
Cue, que habla un perfecto español porque es descendiente de cubanos y españoles, es consciente de que la expansión cultural de Apple coincide con un momento de globalización de los gustos sin precedentes. Las barreras geográficas se han disuelto. «El mundo se ha convertido mucho más en un solo lugar», explica. Pero se resiste a verlo como algo negativo. «Ha permitido que una artista como Rosalía sea ahora una sensación global. Estaba escuchando el nuevo disco de Alejandro Sanz, por ejemplo, y es mucho más internacional de lo que podría haber sido hace 21 años».
Para una compañía con sede en California, el riesgo de homogeneizar la cultura es latente, pero Cue insiste en que la estrategia que siguen es precisamente la inversa: potenciar lo local para alcanzar lo universal. «No somos una empresa hiperlocal, pero lo que queremos es llevar contenidos locales tanto al público de cada país como al global y eso no puedes hacerlo desde un único lugar. Necesitas equipos locales que luego puedan trabajar a escala global».
Esta visión se aplica tanto a la música como a la producción de series y películas, cada vez más importante para Apple y donde España juega un papel creciente. «Creo que aquí hay una oportunidad enorme, porque hay muchísimo talento«, afirma Cue sobre el mercado español, asegurando que está abierto a producir series en el país si encajan con la filosofía de la compañía. «Las grandes historias trascienden países y culturas», explica.
La filosofía de los mil «no»
En la era del streaming, donde la métrica habitual es el volumen, la estrategia de Apple TV ha sido, contraintuitivamente, la contención. «Desde el principio pensamos que había una oportunidad real, no para producir una cantidad enorme de contenido, sino para intentar hacer el mejor contenido«.
Esta búsqueda de la excelencia impone una disciplina férrea en los despachos de Cupertino. Según el ejecutivo, la clave del éxito no reside en lo que aprueban, sino en lo que rechazan. «Siempre decimos que hace falta decir mil ‘no’ por cada ‘sí’. No sé cómo hacer 100 series y que todas sean excelentes. Es muy difícil ser el mejor si intentas hacerlo todo».
Los resultados son series como Severance, The Studio y Pluribus y películas como F1, que han llevado a Apple a sentirse cómoda en Los Ángeles. «Ya no creo que nos vean como una empresa tecnológica en Hollywood; creo que ahora nos ven como una compañía de Hollywood en Hollywood». No ha sido un proceso hostil, sino de seducción basada en el respeto creativo.»Entienden que apreciamos y amamos lo que ellos hacen, que queremos trabajar con ellos y que podemos ayudarles a ser mejores», explica.
El dilema de la Inteligencia Artificial
Ninguna conversación sobre el futuro de la cultura está completa hoy sin abordar lo que está en mente de todos los artistas y productores: la Inteligencia Artificial. Mientras Hollywood se levanta en armas y los artistas temen por su futuro, la postura de Apple, en voz de Cue, es de optimismo cauteloso. Ve la IA no como un reemplazo, sino como la evolución natural de las herramientas creativas que Apple lleva décadas fabricando.
«Hace 30 años necesitabas alquilar un estudio, contratar a un montón de gente para grabar una canción», recuerda. Luego llegaron Logic y GarageBand (conocidos programas de Apple para edición musical). Ahora, la IA hará eso todavía más fácil, 100 veces más fácil». Para Cue, esta tecnología democratiza la creación porque «permite que los creadores sean mejores, creen más, creen mejor y que haya más creadores».
Y traza una línea roja en cuanto al factor humano. «No creo que la IA pueda sustituir a los humanos. Lo que hacen las personas no es evidente hasta después de cobrar vida, pero una IA no va a ser capaz de imitar eso», explica.
La frustración del fan
La nueva obsesión de Cue son los deportes en directo. Apple adquirió hace unos años los derechos globales de la MLS (la liga de fútbol de EE.UU.) y hace unas semanas anunció también que será la encargada de retransmitir la Fórmula 1 en EE.UU. Es una obsesión que nace de la frustración «nunca ha habido un mejor momento para ser aficionado al deporte… y nunca ha habido un momento peor«, dice.
La fragmentación de derechos y las suscripciones múltiples son parte del problema. «Estoy aquí en España, pago cientos de dólares al mes en suscripciones deportivas y aun así no puedo verlo todo». Su visión es que Apple puede resolver este caos, aplicando al deporte la misma lógica de usuario que hizo triunfar al iPhone. «Si vamos a meternos en deportes, quiero que la experiencia para el aficionado sea excelente, porque eso es lo que soy yo, un aficionado».
Es también una enorme oportunidad para transformar la forma en la que se retransmite el deporte. Cue cuenta cómo ya están integrando su hardware en retransmisiones profesionales. «Usamos iPhones como cámaras 4K en directo por primera vez y la única forma de saber cuándo la imagen viene de un iPhone es porque ponemos un rótulo indicándolo», presume.
La compañía ha confirmado esta semana un acuerdo con el Real Madrid, por ejemplo, para crear un documental inversivo para sus gafas de realidad aumentada, las Apple Vision Pro, que mostrarán al espectador el estadio Santiago Bernabéu desde perspectivas que hasta ahora sólo unos pocos podían disfrutar.
El ADN de Apple
Esta unión de todas las caras de Apple (la que fabrica dispositivos, la que hace software avanzado, la que crea productos culturales con trascendencia global) es lo que da sentido al trabajo de Cue. «Siempre bromeo diciendo que trabajo unos 30 días al año; los otros 330 estoy pasándolo en grande», resume.
No se trata solo de tecnología, sino de cómo esa tecnología se usa para contar historias o transmitir experiencias únicas. «Una de las grandes cosas de Apple es que siempre intentamos innovar, hacer cosas nuevas», dice. En ese intento, han aprendido una lección vital que les ha permitido ganar su lugar en el mundo de la cultura. «Solo hacemos algo si sentimos que podemos aportar algo especial».
