El Manchester City tenía mil millones de razones para celebrar el nuevo contrato con Puma anunciado la semana pasada. Lo cierto es que, resultados económicos al margen, el valor del contrato tiene otros beneficios de valor incalculable.
The Guardian ha sabido que el acuerdo de 10 años, por valor de 1.000 millones de libras (1.180 millones de euros), contiene cláusulas que dan al fabricante alemán de accesorios, ropa y calzado deportivo opciones para ampliar la asociación mucho más allá de ese plazo. Sin embargo, lo más significativo para el City puede ser el mensaje sobre el valor del club que el respaldo de Puma, y el elevado compromiso económico que adquiere, manda a las marcas independientes y a la Premier League.
La Premier League ha acusado en dos ocasiones al City de utilizar colaboraciones con empresas para inflar el valor de sus ingresos por patrocinio. En 2023 bloqueó los acuerdos propuestos con Etihad Airways y First Abu Dhabi Bank, lo que desencadenó una agria batalla legal que aún sigue en curso.
En una victoria importante para el club, un panel independiente dictaminó en febrero que las reglas de transacciones con partes vinculadas (APT, por sus siglas en inglés) de la Premier en ese momento eran “nulas e inaplicables”. Desde entonces, el City ha interpuesto un recurso legal contra las nuevas regulaciones APT aprobadas por 16 clubes el pasado noviembre. Se espera que otro panel independiente se pronuncie sobre este asunto a finales de este año, y el City se reserva el derecho de demandar a la Premier League, dependiendo del resultado.
El acuerdo con Puma podría resultar un arma muy útil en el arsenal del City, además de abrir la puerta a otros lucrativos acuerdos de colaboración, lo que no ha pasado desapercibido para otros clubes.
“Es un acuerdo muy importante para el City, por el mensaje que manda sobre el tamaño del club y su capacidad para atraer patrocinadores independientes”, declaró al Guardian un alto ejecutivo de otro club. “El City ha presentado dos recursos contra las normas APT de la Premier League después de que le fueran bloqueados dos acuerdos de patrocinio. Es probable que el valor de estos acuerdos no se hubiera inflado artificialmente como se dijo”.
El valor del acuerdo con Puma ha generado cierto escepticismo, ya que representa un aumento considerable respecto al contrato actual de 76,7 millones de euros anuales (65 millones de libras). El nuevo contrato asciende a 118 millones de euros al año (100 millones de libras). Esta subida no se corresponde con las ventas recientes de merchandising del City, que según cifras recopiladas por la UEFA generaron 81,4 millones de euros el año pasado, poco más de la mitad de los ingresos por ese concepto del Manchester United y el Liverpool, y muy por detrás del líder mundial, el Real Madrid, cuyo merchandising generó 200,6 millones de euros en el mismo periodo.
Ha sido muy cuestionada la capacidad del City para generar más que los 106,2 millones de euros y 70,8 millones de euros anuales que recibirán United y Liverpool de Adidas la próxima temporada, ya que sus rivales del noroeste tienen una mayor base de aficionados en todo el mundo. Sin embargo, distintos expertos independientes se muestran convencidos de que Puma no saldrá perdiendo con este acuerdo.
En declaraciones a The Guardian, Ricardo Fort, exdirector de patrocinio de Coca-Cola y Visa, que ahora dirige su propia consultora, ha subrayado que “la estrategia de Puma se basa en tener un número reducido de clubes emblemáticos, por lo que el Manchester City encaja en este perfil”. “También tienen acuerdos de equipamiento con otros clubes del City Football Group, como el Palermo y el Melbourne, pero el City será su prioridad”, indica. “Puma calcula con detalle lo que paga por los contratos de patrocinio, por lo que no habrá pagado de más, o al menos no más de lo necesario. Son muy rigurosos”, señala el experto.
La relación de Puma con el City se remonta a 2019, cuando firmaron un acuerdo para todo el grupo que también incluía al Melbourne City, al Girona FC, al Club Atlético Torque y al Sichuan Jiuniu FC. A pesar de ello, Puma tuvo que superar las ofertas de sus rivales Adidas y Nike para acordar una prórroga, lo que también puede explicar en parte el valor.
Los ingresos y el perfil global del City también han aumentado significativamente desde 2019 gracias a los extraordinarios logros del equipo que lidera Pep Guardiola, que ha ganado 14 trofeos importantes, incluidos cuatro títulos de la Premier League consecutivos, y en 2023 se convirtió en el segundo equipo inglés en conseguir el triplete.
En su informe anual publicado en diciembre, el City anunció un récord de ingresos en la Premier League: 842 millones de euros (715 millones de libras) en la temporada 2023-24, de los cuales 405 millones de euros (344,7 millones de libras) provinieron del área comercial. En los últimos cinco años, sus ingresos han crecido un 50 %, un incremento coherente con el valor del nuevo contrato con Puma.
Para el experto en marcas Marcel Knobil, de BrandGuru, la asociación tiene sentido: “Las marcas quieren asociarse con el éxito y el Manchester City puede presumir de un récord que ningún otro club ha logrado”. “El club también cuenta con un propietario extremadamente rico, lo que también proporcionará cierta garantía de futuro a Puma. Los patrocinadores que ponen sus marcas en las camisetas de los jugadores quieren equipos que tengan éxito y estén repletos de estrellas, y esto solo se puede garantizar con grandes sumas de dinero”, remarca el experto.
El compromiso renovado de Puma también supone un impulso de confianza para el City, que espera el veredicto de la Premier League sobre más de 130 acusaciones relacionadas con presuntas infracciones de las normas de juego limpio financiero. Numerosas fuentes del sector han declarado a The Guardian que el contrato incluiría casi con toda seguridad las denominadas “cláusulas de mala fe”, que permitirían a Puma rescindirlo si el club fuera declarado culpable de infracciones graves.
El City ha declinado hacer comentarios. El club niega los cargos, por lo que no contempla la posibilidad de una rescisión anticipada del contrato.
